Comment définir le Mix-Marketing d’un concept en restauration ?

Le Mix Produit 

La première question à se poser pour réaliser son mix produit est : suis-je un spécialiste ou un généraliste ? Dans le secteur de la restauration, sont considérés comme spécialistes les établissements ayant une identité produit forte. C’est-à-dire que le consommateur va dans cet établissement pour chercher un type de produit ou un type de nourriture précis (vegan, végé…). Les spécialistes peuvent se positionner sur presque tous les segments de la restauration commerciale, mis à part le segment luxe. Pour exemple, McDonald’s est un spécialiste du burger quand l’enseigne Homer Lobster est spécialiste du roll au homard, un produit proposé en vente au comptoir mais se positionnant sur un segment haut de gamme. L’enseigne Wild&theMoon est, de la même manière, spécialiste de l’alimentation santé et bonne pour la planète.

A l’inverse, les établissements de type traditionnel et les brasseries sont des établissements généralistes, proposant différents types de produits à leurs cartes.

Le Mix Produit doit également définir le nombre de gammes de l’offre proposée et la longueur de ces gammes. Une gamme correspond à un type de produit, ainsi, les entrées, plats, desserts sont les gammes classiques de la restauration traditionnelle. Certains acteurs proposent de redéfinir ces gammes avec de nouveaux codes, c’est le cas du Grand Café Fauchon à Paris, qui propose les gammes « Végétaux », « Terre », « Mer » et « Douceurs » à sa carte.

Si les gammes sont courtes, il est nécessaire que les produits soient en rotation. En effet, la restauration doit aujourd’hui faire face à un consommateur versatile et infidèle, en attente de découverte permanente. La rotation des produits d’une gamme permet donc de fidéliser sa clientèle en lui proposant sans cesse une offre renouvelée.

Le Mix Emplacement/Distribution 

Les nouveaux modes de distribution se sont développés ces dernières années et plus encore à la suite de la crise du COVID-19. Click&Collect, Livraison, Click’N’Drive, Drive sans Drive, sont ainsi apparus dans des types d’établissements qui les boudaient jusqu’à présent, tels que les établissements bistronomique et gastronomique.

Avec l’essor de ces modes de distribution, et la montée en force des plateformes comme Deliveroo et Uber Eats, il devient nécessaire pour le restaurateur de construire une stratégie de distribution en lien avec son offre et gérable du point de vue opérationnel.

Par ailleurs, le mix place fait référence à l’emplacement du concept. Pour le restaurateur, il est indispensable d’étudier l’emplacement pressenti dans le but de savoir si celui-ci possède un potentiel en restauration commerciale en fonction des strates de clientèle.

Le Mix Prix

La composante prix du mix marketing fait référence à la perception de vos prix par le consommateur. On parle de ticket moyen, c’est-à-dire la dépense moyenne réalisée par le client. La stratégie de prix d’un concept a pour but de faire accepter ses prix de vente en fonction de l’offre proposée. En effet, les prix de vente doivent être en accord avec le positionnement du concept, la qualité des produits, du service ou encore l’ambiance du concept.

Pour analyser la perception des prix par le client dans le cas d’un établissement en fonctionnement, il est intéressant de comparer le ticket moyen théorique et le ticket moyen réel. Ce calcul permet de vérifier si les tarifs à la carte conviennent aux clients. 

Le ticket moyen théorique obtenu doit être mis en relation avec le ticket moyen réel, si ceux-ci sont égaux, le positionnement prix est correct, les prix sont acceptés par le consommateur. En revanche, un ticket moyen théorique supérieur au ticket moyen réel peut sous-entendre un problème. Cela peut signifier un problème de positionnement, les clients n’ont pas réellement confiance dans votre carte et tirent le ticket moyen vers le bas.

Plusieurs autres principes existent pour analyser la bonne fixation des prix de vente comme les principes d’Omnès ou l’analyse par tranche de prix.

Le Mix Communication

La communication au sein d’un concept de restauration est indispensable, elle sert à exprimer sa philosophie et attirer et fidéliser les clients autour d’une communauté propre. Le type de communication d’un établissement doit être construit autour d’une ligne éditoriale définie en fonction du positionnement et de la cible clientèle visée.

Il est important (voir essentiel) que la communication d’un restaurant soit en phase avec les attentes de sa cible. Ainsi, certains réseaux sociaux seront, par exemple, plus adaptés à une clientèle jeune.

Aujourd’hui, la communication digitale est devenue une norme. La présence sur les réseaux sociaux en est l’exemple même. Dans le cas d’un restaurant, Instagram est un bon moyen de communiquer car c’est un réseau social visuel et interactif, plébiscité par une grande partie la population. Facebook est, de son côté, particulièrement adapté au partage d’informations comme la présentation de la carte, les horaires d’ouverture ou les offres spéciales.

Enfin, il est important de ne pas faire l’impasse sur la communication traditionnelle notamment au sein même de l’établissement par le biais de murs philosophiques ou de publicité sur lieu de vente, qui servent à attirer l’œil du client et rappeler ses valeurs.

La définition du Mix Marketing d’un concept de restauration est donc un projet global, où toutes les composantes doivent être liées et cohérentes pour créer une réelle identité. Celles-ci doivent être adaptées à la cible clientèle visée pour faire comprendre son positionnement et faire accepter ses prix de vente dans un univers toujours plus concurrentiel.

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