La montée en gamme de la Vente au Comptoir

De plus, cela s’accorde parfaitement avec les nouvelles attentes des consommateurs, qui ont de moins en moins de temps à consacrer à leur déjeuner, mais qui veulent tout de même manger autre chose que de la junkfood. Ces nouveaux consommateurs sont plus avertis et cherchent avant tout à savoir ce qu’ils mangent (provenance, traçabilité…). De plus, on peut penser que ce besoin de transparence va devenir prioritaire dans les mois à venir en raison de la crise sanitaire. En effet, on peut imaginer une modification du comportement des consommateurs, avec des clients plus soucieux et plus attentifs sur leur alimentation.

Par quels biais la vente au comptoir est-elle montée en gamme ?

• Par les produits :

Les produits de la vente au comptoir ne s’arrêtent plus à des produits industriels ou sous vide. Beaucoup d’acteurs de la restauration rapide choisissent désormais de miser sur des produits frais pour proposer une offre de meilleure qualité. En exemple, l’enseigne de restauration Exki privilégie des produits biologiques, locaux, frais et de saison. D’autres jouent sur l’utilisation de produits haut de gamme et cassent les codes comme Homer Lobster qui propose les fameux Lobster Roll. Ce type de sandwich, rappelant les codes de la restauration rapide classique, est garni de homard, produit habituellement réservé aux grandes tables, et non consommé tel un produit de street food.

• Par l’image :

De grands chefs se lancent dans la vente au comptoir. On retrouve par exemple, Yannick Delpech, qui propose à Toulouse avec Sandyan une cuisine street food (sandwichs, salades, pizettas, soupes...) ; ou encore Anne Sophie Pic avec Daily Pic, qui propose de son côté une carte saisonnière de petits plats cuisinés avec des produits de qualité et où la transparence s’observe jusque dans les contenants. Pour ces grands chefs, c’est une manière de rendre accessible une cuisine haut de gamme. De plus, cela leur permet de se faire connaitre davantage par le grand public, et d’accroitre ainsi leur notoriété.

Les fast-good ont rebattu les cartes de la perception par les consommateurs du service au comptoir. Nombreux sont les concepts de restauration rapide qui surfent sur le côté healthy comme Como Kitchen (Paris, 8^ème) qui propose un large choix de produits frais et de saison permettant de réaliser une assiette équilibrée. Ou encore la chaîne Wild & The Moon, qui prépare des jus pressés à froid pour préserver un maximum de vitamines et une large gamme de soupes, salades et super-bowls.

On remarque alors que le healthy gagne du terrain, étant en parfaite adéquation avec l’envie de mieux manger des consommateurs. De la même façon, l’industrie de la restauration rapide est souvent associée à la consommation excessive de plastique ou encore au gaspillage. Sur ces points, leur image évolue. On trouve par exemple chez Le Bichat (Paris, 10^ème) des contenants en verre ou encore chez Wild & The Moon, des emballages 100% biodégradables. Ce dernier va encore plus loin, en intégrant dans la philosophie du concept une prise en compte de la dimension environnementale et éthique.

• Par les prix :

La montée en gamme de la vente au comptoir a permis également une montée des prix, et il n’est pas rare de voir des tickets moyens de restauration rapide élevés, certains à plus de 20€ par personne.

• Par les recettes :

Des recettes innovantes permettent d’associer la street food avec des produits de qualité. Marxito, le restaurant du chef doublement étoilé Thierry Marx, est un concept original autour de petites galettes garnies d’inspiration japonaise.

La montée en gamme de la vente au comptoir, passe également par la premiumisation de l’offre de restauration rapide traditionnelle (burgers, sandwichs, salades...). Par exemple, Grillé est un restaurant parisien qui revisite les classiques kebabs et les transforme en un produit haut de gamme grâce à un sourcing minutieux avec des produits d’exceptions comme notamment la viande, un veau de lait sélectionné.

• Par l’ambiance :

La vente au comptoir a été longtemps associée à un accueil froid, voire inexistant. Certaines marques ont su créer du lien avec les clients comme Big Fernand qui mise sur l’humour et un contact décontracté avec sa clientèle.

Autre ambiance qui se détache également, chez Bocamexa, réel lieu de vie où règne bonne ambiance et convivialité.

• Par la personnalisation :

En vente au comptoir, plusieurs concepts proposent au client de personnaliser l’offre voire même de créer lui-même sa recette. Par exemple, la chaîne Pita Pit propose à ses clients de garnir leur pita selon leurs propres goûts. Bien que Pita Pit ne rentre pas vraiment dans une catégorie de restauration rapide supérieure, la chaîne participe à la montée en gamme de la vente au comptoir. En effet, la personnalisation de l’offre permet de créer un produit sur-mesure pour ses clients. Et c’est cela qui permet une revalorisation de ce mode de service, s’éloignant de plus en plus d’un produit standardisé.

• Par sa flexibilité :

La vente au comptoir offre davantage de flexibilité que le service à table. En effet, le service à table se limite généralement à deux services par jour. La vente au comptoir, quant à elle, permet de proposer une offre en continue sur la journée et non limitée aux deux principaux services de la restauration traditionnelle (midi et soir).

Le restaurateur peut alors étaler son offre sur la journée et ainsi l’adapter. Une offre de goûters ou encore d’encas de fin de journée sont, par exemple, des propositions qui peuvent être ajoutées afin d’adhérer au mieux aux nouvelles attentes des consommateurs et surtout à leurs nouveaux moments de consommation. Ouest-Express, du groupe Bocuse, illustre parfaitement cette adaptabilité de l’offre avec un service continue de 7h30 à 23h (passant du petit-déjeuner au goûter).

D’autres restaurants font le choix, d’accorder leur mode de service en fonction du moment de consommation. C’est le cas de la chaîne italienne IT Trattoria qui propose un service de vente au comptoir le midi et un service à table le soir. Cette modularité permet aux restaurants d’être en adéquation avec les attentes de leurs clients. En effet, pour le déjeuner, les clients sont à la recherche de gain de temps : la vente au comptoir parait donc idéale. A l’inverse, le soir, les clients prennent davantage de temps, le moment est plus propice à la détente, au plaisir de profiter. Le service à table permettra donc de créer une relation ou encore d’apporter du conseil, qui n’est pas la priorité de tous les clients à l’heure du déjeuner.

Dans les prochains mois, nous pouvons nous attendre à une hausse significative de la vente au comptoir. En effet, les habitudes de consommation vont certainement changer. Ainsi, la situation sanitaire actuelle pourrait faire bondir les chiffres de vente directe au comptoir et par conséquent modifier considérablement le paysage de la restauration.